-
最近，獲悉拉芳集團(tuán)威爽洗衣粉在包裝調(diào)整后全新升級(jí)，產(chǎn)品系列進(jìn)一步完善。威爽品牌經(jīng)歷了上市初的經(jīng)銷熱捧到現(xiàn)在的進(jìn)一步完善，硬是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的清潔洗滌領(lǐng)域讓本土品牌又多占了一席之地，是一件值得欣慰的事情。而威爽品牌作為自己從業(yè)以來(lái)第一個(gè)獨(dú)自負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，其間與團(tuán)隊(duì)一起所努力付出的點(diǎn)滴仍歷歷在目。
如今，將這段品牌上市的策劃紀(jì)實(shí)整理出來(lái)，仔細(xì)分析威爽品牌從產(chǎn)品方向的確定、概念選取、包裝設(shè)計(jì)、代言人的敲定、TVC拍攝、投放建議等等環(huán)節(jié)的得與失，也許對(duì)其它品牌的上市工作有著借鑒作用。
一、找準(zhǔn)方向
在接到來(lái)自企
業(yè)的任務(wù)后，團(tuán)隊(duì)成員第一步是去到市場(chǎng)一線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。仔細(xì)分析不同通路的各洗衣粉品牌銷售情況、熱銷單品以及消費(fèi)者意見等等。在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多次走訪后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上洗衣粉的產(chǎn)品概念多得簡(jiǎn)直讓人眼花繚亂。 這些產(chǎn)品概念從各種角度出發(fā)的都有，除了比較常見的去漬、護(hù)色、柔順等功能方向，還有從健康、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品成分、洗衣感覺等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)。
在仔細(xì)分析各種產(chǎn)品概念之外，項(xiàng)目組的成員蹲點(diǎn)在各人流量大的賣場(chǎng)，細(xì)心觀察各類選購(gòu)行為，細(xì)聽導(dǎo)購(gòu)與購(gòu)買者的對(duì)話。在收集了大量這些一線的信息后，經(jīng)過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，影響購(gòu)買決策的重點(diǎn)還是停留在最為樸實(shí)的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個(gè)市調(diào)結(jié)論平白無(wú)奇，然一番市場(chǎng)調(diào)查下來(lái)，除了得出了這點(diǎn)外，更有許多意外的收獲�！ �
二、確定概念
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在去漬方向。然在面對(duì)這么一個(gè)最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場(chǎng)上眾多的去漬概念跳出來(lái)又成為了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來(lái)。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場(chǎng)所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無(wú)視常識(shí)問(wèn)題呢？就如市調(diào)時(shí)所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會(huì)最終成為一個(gè)策劃人自身的意淫產(chǎn)品與企業(yè)的犧牲品呢？這都是我們?cè)诓粩喾磫?wèn)自身的問(wèn)題。
事實(shí)上，一個(gè)好的產(chǎn)品概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。就威爽品牌從產(chǎn)品自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的去漬效果，應(yīng)該是去漬產(chǎn)品中的NO1。
于是，一個(gè)蟄伏良久的概念終于蹦了出來(lái)——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質(zhì)形象地傳達(dá)出來(lái)，外加上威爽品牌的上市時(shí)間是07年年中，正值北京奧運(yùn)臨近，金牌去漬無(wú)疑也是一個(gè)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的概念。當(dāng)然，這個(gè)概念也受到了部分成員的質(zhì)疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場(chǎng)的絕大部分份額不正是被一些看似常識(shí)性的產(chǎn)品概念所瓜分了嗎？
最終，這個(gè)概念得以內(nèi)部通過(guò)。但為著保險(xiǎn)起見，公司提交了兩套方案。而這點(diǎn)，某種程度也代表了目前部分營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的騎墻與無(wú)奈�！ �
三、敲定代言人
順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對(duì)比較簡(jiǎn)單了。為著讓金牌去漬的概念整個(gè)立體起來(lái)，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產(chǎn)品特質(zhì)而言，威爽屬于清潔洗滌領(lǐng)域，需要傳遞出一種潔凈感覺。就這點(diǎn)而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項(xiàng)目比較契合。
將中國(guó)目前這兩個(gè)項(xiàng)目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來(lái)——田亮。田亮有著跳水王子的美譽(yù)，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國(guó)跳水項(xiàng)目的標(biāo)桿性人物，有著相當(dāng)高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達(dá)的感覺匹配。
就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業(yè)。最終，企業(yè)方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產(chǎn)品概念�！ �
四、創(chuàng)意及其實(shí)施
在敲定產(chǎn)品概念與代言人后，威爽上市項(xiàng)目進(jìn)行到創(chuàng)意階段。
創(chuàng)意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側(cè)重于市場(chǎng)分析。概念的選取過(guò)程依靠的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，邏輯推導(dǎo)階段大家的思想容易達(dá)成統(tǒng)一。到了創(chuàng)意階段，具體的TVC創(chuàng)意不但事關(guān)邏輯，更是需要在已有產(chǎn)品概念上做一種感性的溝通。
在這個(gè)感性溝通階段，受制于每個(gè)人自身特有的生活審美取向，相對(duì)于策略階段而言，各種意見更難以達(dá)到一致。而眾人參與的結(jié)果是，最后的創(chuàng)意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。
就自己的觀察來(lái)看，許多的TVC創(chuàng)意要么是沒(méi)有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無(wú)美感的簡(jiǎn)單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。
這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過(guò)代言人將跳水項(xiàng)目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關(guān)聯(lián)在一起，傳達(dá)金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。
創(chuàng)意定下來(lái)后，進(jìn)入到創(chuàng)意實(shí)施階段。而在創(chuàng)意實(shí)施階段，導(dǎo)演其實(shí)起著相當(dāng)重要的作用。文字轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的畫面，能否將文字所要傳達(dá)的神韻表達(dá)出來(lái)，導(dǎo)演是關(guān)鍵。
最終，從最初接到任務(wù)開始，歷經(jīng)幾個(gè)月時(shí)間的準(zhǔn)備，兩條TVC誕生了�！ �
五、得與失
而今，威爽品牌上市已經(jīng)大半年了，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的清潔洗滌領(lǐng)域初步站穩(wěn)了腳跟。通觀這次威爽品牌上市策劃，整體上講，這種策劃案適合拉芳這種成熟穩(wěn)健型的企業(yè)，而威爽的市場(chǎng)反響也證明了這一點(diǎn)。
當(dāng)然，這次的上市策劃也存在一些值得引以為鑒的地方。如包裝設(shè)計(jì)不是很明朗柔和； TVC也沒(méi)有達(dá)到十分理想的效果，存在著調(diào)性偏冷、缺失陽(yáng)光明朗的感覺、情緒感染力不強(qiáng)、不是很單純等等問(wèn)題。
然而，就一個(gè)品牌的發(fā)展而言，威爽品牌上市半年的表現(xiàn)才剛剛邁出了第一步，一切的不足在以后的市場(chǎng)耕耘中有待完善與調(diào)整。只要威爽品牌在接下來(lái)的品牌運(yùn)作中保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，相信它在潔凈洗滌領(lǐng)域應(yīng)會(huì)有著一番遠(yuǎn)大的作為。
聯(lián)系電話：13760771181，電子郵件：gebixue@yahoo.com.cn